Чему застройщики могут научиться у e-commerce гигантов

Опыт e-commerce позволит персонализировать предложение и максимально цифровизировать продажи с приростом выручки. Кроме того, подскажет, что можно  улучшить в воронке продаж застройщика и как работать с омни-клиентами. Все это возможно и уже используется в девелопменте.

23 марта 2023 года прошла конференция «ДВИЖИМОСТЬ’23», на которой спикеры поделились кейсами и секретами эффективного девелопмента. CEO ДВИЖа Роман Гуров рассказал, как опыт e-commerce может помочь застройщикам зарабатывать больше. 

Посмотреть запись конференции можно на нашем YouTube-канале.

Последние несколько лет происходит цифровизация ипотеки, а онлайн-сделка становится реальностью. Разбираем, как в сложившихся условиях грамотно автоматизировать маркетинг и персонализировать предложение для клиента.

‍

Кейс «М.Видео»

Пару лет назад каждое посещение «М.Видео» было связано с фразой: «Вам что-нибудь подсказать?». Это слова назойливого консультанта, который пытался  продать все, что есть в магазине. 

Но мир не стоит на месте. И «М.Видео» приняла новую стратегическую концепцию — One Retail. Это кросс-канальная система контакта с клиентом, которая построена на персонализации подхода к каждому потенциальному покупателю. Простыми словами, у консультанта есть личный кабинет продавца с информацией о клиенте: он знает, что вам нужно, что вы просматривали или что отложили в избранное. Система дает потребителям бесшовный опыт вне зависимости от того, в каком канале они находятся — в офлайне или в онлайне.

‍

Омни-клиенты

В «М.Видео» провели большое исследование и выявили, что 73% клиентов — абсолютные омни. То есть используют онлайн- и офлайн-каналы в равной степени. 

‍

Перестаньте разделять офлайн и онлайн. В последнее время мы стараемся разорвать эти два канала и увести все в онлайн. Но на самом деле сами себе делаем хуже и не используем эффективность совокупности этих каналов.

Роман Гуров

СЕО ДВИЖ

Плюсы офлайна

• Рост доверия к продавцу. Лучше один раз увидеть вживую, чем 7 раз увидеть в VR.
• Живые эмоции.
• Возможность прочитать клиента. Грамотный продавец может считывать эмоции клиента и корректировать свой скрипт общения.

Плюсы онлайна

• Более широкая возможность коммуникаций: онлайн-чаты, видеочаты, онлайн-презентации, личные кабинеты.
• Автоматизация процессов.
• Клиенты и продавцы оставляют больше следов своего взаимодействия.
• Асинхронность — стороны не зависят друг от друга и могут заниматься сделкой в любое удобное время.

Клиент хочет безопасную, удобную и быструю сделку, и неважно, в каком канале она реализуется. 

Воронка продаж

Следующий инсайт по кейсу М.Видео — потенциал роста наверху воронки. В девелопменте практически весь упор в онлайн-сделках идет на низ воронки: открытие эскроу, СБР, электронная регистрация. На то, что позволяет оформить сделку и купить квартиру клиенту, который уже принял нужное решение.

‍

‍

Если в начале воронки увеличить конверсию хотя бы на 1%, то в конце она может увеличиться на 10%. 

Но если на этапе от выбора до ипотеки улучшить каждый элемент, то в итоге получится кумулятивный эффект. Компания будет больше знать о своих клиентах, а релевантный оффер всегда повышает конверсию.

‍

Практические примеры

Что уже может использовать застройщик, чтобы улучшить верх воронки и повысить продажи?

1. Квартиры из избранного в онлайн-кабинете на офлайн-посещении

Хорошие художники копируют, великие воруют — можно использовать стратегию «М.Видео». Менеджер еще до прямого контакта с клиентом должен знать, какими квартирами тот интересовался. Так он сможет заранее подготовить дополнительную выборку и более конверсионный скрипт для общения с клиентом. Это дает вау-эффект и позволяет быстрее направить клиента по нужному сценарию сделки.

2. Подборка квартир в личном кабинете вместо распечаток или ссылок

До сих пор после отдела продаж все выходят с распечатками и Excel-таблицами. Нет удобного инструмента для клиента, где он сможет сравнить все квартиры не только по базовым параметрам. Это на самом деле очень важно, потому что помогает протолкнуть клиента в глубь воронки.

В декабре 2023 ДВИЖ представил решение этой проблемы — витрина квартир и личный кабинет клиента. Теперь витрина приняла вид интернет-магазина, где можно сравнить лоты, добавить в избранное, забронировать и поделиться понравившимися вариантами. Это делает процесс подбора и бронирования простым как для менеджера, так и для клиента. 

‍

‍

Кроме того, в личном кабинете клиент может:

• просмотреть всю историю активности и общения с менеджером;
• проверить статус ипотечной заявки;
• продлить страховой полис;
• посмотреть ход строительства объекта.

3. Моментальное онлайн-одобрение ипотеки

Боль клиента — заполнение большого объема документов. Этот процесс раньше занимал несколько часов, и покупатель мог просто выпасть из воронки на этом этапе. Но теперь требуется лишь паспорт и 20-30 минут, чтобы получить финальное одобрение по ряду банков. 

Это стало возможно после интеграции с Госуслугами: вся анкета заполняется автоматически благодаря доступу к цифровому профилю гражданина. А сервис типизаций и распознавания документов не только собирает содержимое всех документов, но и проверяет их комплектность. 

4. Подборка квартир на основе одобренной ипотеки 

Если одновременно использовать первый и второй пункт, то можно составлять подборки. В них войдут подходящие варианты, что в итоге упростит выбор для клиента и поможет повысить продажи. За основу берется сумма ипотеки, которую одобрил банк конкретному клиенту.

‍

‍

5. Допродажи паркингов и кладовок, апдейт квартир

По статистике ДВИЖа, примерно 20–40% от лимита кредита клиент не использует. Зная это, застройщик может доработать стратегию для отдела продаж. Например, можно продавать более дорогие или видовые квартиры, дополнительные паркинги. Этот хороший шанс повысить чек зачастую упускается.

‍

Советы по внедрению

Для каждой гипотезы или продукта нужно выбирать метрику, на которую они влияют. Очень часто застройщики внедряют новые технологии и не понимают для чего. Поэтому нужно выбирать метрику — это как постановка и определение цели продукта. Например, NPS, если цель улучшить качество работы с клиентами, или конверсия из лидов в бронь в воронке продаж. Именно с помощью метрик возможно приоритизировать весь объем работ, который попадает в инновационный отдел.   

Быстрый time-to-market. Сроки на реализацию часто превышают ожидания. За это время могут появится новые вводные, а гипотеза устареть. Поэтому идею, которая должна занять больше 3-6 месяцев, нужно дробить на мелкие или вообще отказываться.

Тестируйте конкурентов и партнеров. Если ваша идея уже у кого-то реализована, можно узнать как она работает. Выяснить нюансы, избавиться от недостатков и ускорить внедрение своей гипотезы. 

Если клиенту требуется какой-то шаг в офлайне, помогите ему онлайн. Например, дайте инструкции по открытию эскроу-счёта и запросите обратную связь. Это позволит менеджерам по продажам в моменте понимать, что происходит с клиентом, и помогать ему продвигаться.

Сделанное лучше идеального. Сделать идеально — не самое главное, потому что это может занять слишком много времени. Лучше довести дело до конца, а потом уже вернуться и улучшить.