Выживание или процветание: реклама в период неопределенности

Неопределенность успешно вошла в наш мир в 2020 году и обосновалась, меняя свои облики. Мы постоянно сталкиваемся с испытаниями на рынке недвижимости, например, изменение ключевой ставки, новые лимиты и даже возможная отмена льготной ипотеки. Как выстроить свою рекламную кампанию, чтобы не потерять клиентов и набрать в продажах при любых условиях?

23 марта 2023 года прошла конференция «ДВИЖИМОСТЬ’23», на которой спикеры поделились кейсами и секретами эффективного девелопмента. Партнер и руководитель Центра коммуникаций GMK Виктория Белявская рассказала, как создать рекламные кампании, которые будут работать в период высокой неопределенности. 

Посмотреть запись конференции можно на нашем YouTube-канале.

Когда все вокруг меняется, бизнес может столкнуться с двумя явлениями: неопределенностью мира вокруг и ускорением процессов внутри. Разбираемся, как бороться и что использовать.

‍

Неопределенность мира вокруг 

Чтобы выстраивать эффективные рекламные коммуникации, нужно знать, что делать с большим количеством неизвестных. В маркетинге есть три «черные» метафоры, которые описывают главные риски для бизнеса: черный лебедь, черная медуза и черный слон. 

Черный лебедь — маловероятное событие, которое может произойти.
Черная медуза — задача, которая может оказаться сложнее, чем предполагается.
Черный слон — известная проблема, с которой никто не хотел бы столкнуться. 

‍

Команда 

Первое, что противостоит этим всадникам апокалипсиса, — слаженная и гибкая команда. Есть несколько моментов, к которым нужно стремиться в работе.

• Самообучающаяся команда, которая готова к изменениям и экспериментам. 
• Доверительные отношения, культура и peer-to-peer — обучение по принципу «равный — равному». 
• Прозрачные и ориентированные на результат управленческие структуры.
• Безбарьерное мышление, которое определяет, сможет ли компания правильно реагировать на неопределенность.

‍

Гибкие процессы

Следующий важный критерий — гибкие процессы, которые дают незаменимый эффект в коммуникациях. Agile-команды не ведут долгосрочное планирование: максимум на 2–4 недели. Один такой отрезок времени — одна итерация. Когда срок заканчивается, мы анализируем результаты и вносим изменения в задачи на основе полученной обратной связи. Это позволяет максимально сократить срок планирования и быть готовыми к любым изменениям. 

‍

Путь клиента 

Когда возникает какая-то проблема, мы старательно движемся ей на встречу. Хотя лучше сделать шаг назад и подготовиться. В рекламных коммуникациях этот шаг назад — построить путь клиента: от первого контакта до выдачи ключей, например. CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента) поможет проследить, есть ли где-то проблемы, куда сливается бюджет, что нужно переделать. Имея такую информацию, можно делать рекламные кампании эффективнее. 

‍

‍

Ускорение процессов внутри

Что происходит внутри систем и почему процессы ускоряются? Отличная метафора тому, что происходит сейчас в компаниях — пит-стоп из «Формулы-1». В 1950-х — четыре механика без обмундирования, которые просто стучали молотками по колесам, а сейчас — 20 человек с четким функционалом и языком жестов. Если раньше на пит-стоп уходило две минуты, то сейчас две секунды. Настолько технологична стала «Формула-1». 

‍

‍

‍

В девелопменте происходит то же самое — автоматизация процессов и специализация. Если в пит-стопе появился автоматический подшипник, который позволил ускориться, то у нас — технологичные решения и усовершенствования. Они неизбежны, поэтому нужно подстраиваться и интегрировать.

По статистике, средняя скорость одобрения заявки в 2023 году уменьшилась с 15 до 2 часов. Такие изменения у наших клиентов произошли благодаря прямым интеграциям с банками и искусственному интеллекту ДВИЖ AI. 

‍

‍

Еще один пример — интеграция с Госуслугами и сервис типизации и распознавания документов. С ними клиент может заполнить заявку не более чем за 10 секунд. 

‍

Формула рекламной кампании

Идеальная формула успеха у каждого своя. Она меняется в зависимости от сферы деятельности, масштабов, внешних условий. Но для того, чтобы выстроить эффективные коммуникации, нужно иметь определенную структуру. Ниже мы привели формулу рекламной кампании от GMK. При ее реализации важно последовательно выполнить эти 15 шагов. 

1. Сделать портфель проектов.
2. Разобрать контекст локации.
3. Изучить целевую аудиторию, используя разных подходы.
4. Выявить инсайты этой целевой аудитории.
5. Изучить рынок, что на нем происходит здесь и сейчас. 
6. Выстроить логику годового цикла.
7. Сформировать концепт, креатив и генеральную идею.
8. Создать экшен-план на каждый месяц.
9. Создать дашборд активностей (инструментарий).
10. Выстроить правила коммуникации в связке с ивентами и PR-тактикой.
11. Настроить ЅММ и инфлюенс-маркетинг.
12. Составить векторный контент-план.
13. Сформировать фотобанк и визуальные решения.
14. Создать матрицу контента, которая будет содержать все посылы, синопсисы у статьи.
15. Сделать дорожную карту на первые итерации.

Стоит уделить отдельное внимание четырем элементам. 

Погружение в контекст рынка

Простой этап, о котором многие забывают, — погружение в контекст рынка. Нужно посмотреть на город со стороны. Поговорить с жителями, экспертами, агентствами недвижимости. Это важно как при выходе на новый рынок, так и для реализации проекта на старом. 

Результат можно представить в виде таблицы. Пример: жители и эксперты о жизни в городе Н.

Карточка проекта

Когда кажется, что все про проект понятно — это не так. Обязательный элемент в рабочих группах — карточка проекта. Сюда входит описание расположения, двора, дома и самой квартиры, которое сопровождается иллюстрациями. Если такая карточка находится под рукой у каждого участника, рекламные коммуникации ускорятся. Как минимум, не надо будет говорить клиентам, что больше информации о проекте они могут найти на сайте.

Пример карточки проекта

Анализ медиапространства

Когда компания выстраивает новую рекламную кампанию или выходит на новый рынок, важно анализировать медиапространство. Один из способов — собрать все варианты рекламных коммуникаций, которые уже есть в интересующем вас информационном поле, и представить их в виде дашборда. Потом проанализировать эту информацию и выстроить свою стратегию. Также можно использовать инсайты компаний из вашего конкурентного поля.

Главная идея

В любых рекламных кампаниях главная идея должна идти красной нитью. Это особенно важно, если компания использует сразу несколько рекламных каналов: они все должны быть объединены основной мыслью.  

‍

Стадии эффективности

В рекламную компанию нужно зашить те стадии эффективности, которые вам необходимы, и контролировать их. Обязательными являются три.

1. Первоначальная осведомленность. У клиента возникает интерес, он изучает предложения, а компания измеряет трафик.
2. Возникновение спроса на покупку. Должен появиться рост лидов.
3. Целевое действие. Отслеживаем количество клиентов и бронирований, размер конверсии.

‍

‍

При запуске новой рекламной кампании не забывайте

1. Для начала оценить себя — необходима прозрачная внутренняя структура и гибкая команда
2. Взять на заметку опыт Agile, определить методологию планирования
3. Составить CJM
4. Оценить скорость процессов у себя и конкурентов, при необходимости внедрить и интегрировать новые решения
5. Изучить локацию и аудиторию 
6. Определить структуру и необходимые элементы рекламной кампании
7. Постоянно проверять соответствие каждого элемента главной идее
8. Работать со стадиями эффективности и контролировать их