ТОП метрик для девелопера: куда смотреть, чтобы ипотечные продажи работали
Главные показатели для ипотечных отделов и отделов продаж девелоперов
Данные нужно собирать, с данными нужно работать, вы живете в эпоху Big Data… Сейчас каждый второй застройщик собирает море статистики, а потом просто тонет в цифрах. У каждого отдела есть сотни различных показателей, но пока все проанализируешь, срок принятия решения уже истечет. Что делать?
Много не всегда значит хорошо. Поэтому, чтобы сделать вашу работу чуть проще и сильно качественнее, мы отобрали самые важные показатели для ипотечного отдела. Сотрудникам отдела продаж они, кстати, тоже пригодятся, так что не отключайтесь.
Процент одобрения
Процент одобрения — основной показатель для ипотечных продаж. И его главное преимущество в работе на опережение. Если процент одобрения снизился, значит, снизится и количество ипотечных продаж. Однако, заметив отклонение на этом этапе, а не при подведении итогов месяца, ситуацию еще можно будет поправить.
Процент одобрения = Количество одобренных заявок/Количество отправленных заявок*100%
При этом процент одобрения — комплексная метрика, повлиять на него напрямую мы не можем: надо работать с его составляющими.
Количество банков в заявке
Есть базовые истины, о которых клиенты ДВИЖа знают уже давно. И одна из них — заявки надо отправлять в 5-7 банков.
Работает это правило довольно просто: если вы отправляете заявку только в один банк и получаете в нем отказ, то на этом все. Процесс встает, вам и клиенту надо потратить время на формирование и подачу новой заявки в другой банк. За это время покупатель может присмотреть себе квартиру в ЖК вашего конкурента.
А если вы отправите анкету клиента сразу в несколько банков — шанс того, что хотя бы в одном из них заявка будет одобрена, куда выше. Цифры, чтобы не быть голословными, прилагаются.
Процент заявок с подтвержденным доходом
И еще немного базы. Когда банк выдает ипотеку, его первостепенная задача — убедиться, что заемщик сможет ее закрыть. Выводы о платежеспособности клиента будут сделаны на основе его подтвержденного дохода.
Ну и посмотрим на цифры. По статистике за первые два месяца 2025 года, процент одобрения по заявкам без подтвержденного дохода на 12 п.п. ниже среднего по рынку. Так что если задача все же улучшить показатели и добиться хороших результатов — следим за долей заявок с подтвержденным доходом и не даем ей проседать.
.webp)
Процент потерянных заявок
Бывает такое, что вы отправили заявку в банк, а потом ни привета, ни ответа — ни отказа, ни одобрения. А все потому, что в банках тоже работают люди, и они тоже могут допускать ошибки. Например, не заметить вашу заявку среди тысячи других или потерять ее на одном из этапов обработки. И чтобы не потерять клиента, наша задача — контролировать потерянные заявки.
Особенно важно следить за этим показателем в разрезе банков. Потому что пока средний процент потерянных заявок составляет 11,8%, в некоторых банках он достигает 60-70%. И чтобы не потерять продажи, нужно перенаправлять заявки из банков, которые стабильно их теряют, в банки с низким процентом потерянных.
.webp)
Процент отказов по банкам
Контролировать отказные заявки так же важно, как и потерянные. С одной стороны, получить отказ — совершенно нормально явление, с другой — если какой-то банк на постоянной основе не одобряет заявки ваших клиентов, возможно, он не подходит для работы с вашими покупателями. В таком случае, отправляя в него заявки, вы лишь снижаете количество клиентов с одобренной ипотекой — снижаете объемы ипотечных продаж.
Процент отказов = Количество заявок с отказом в одобрении/Общее количество отправленных заявок * 100%
За бенчмарк можно взять средний процент отказов по рынку, который сейчас, например, составляет 25%. Если у вас в каком-то из банков он сильно выше, стоит проанализировать ситуацию.
Конверсия в выдачу
На проценте одобрения работа не заканчивается — без выданной ипотеки квартиру все еще не купить. И если не хочется терять клиентов в самый последний момент, важно следить за конверсией в выдачу.
Конверсия в выдачу = Количество выданных ипотек/Количество одобренных заявок * 100%
Конверсия в выдачу зачастую падает по двум причинам:
- Клиенты отваливаются из-за долгого цикла сделки: к моменту получения одобрения их уже не интересует покупка квартиры.
- Банки одобряют ипотеку, но при этом урезают итоговую сумму. А значит, клиентам все также не хватает денежных средств для приобретения недвижимости.
Про работу с циклом сделки поговорим в следующем разделе, а сейчас разберемся со второй проблемой. В последнее время банки все чаще не отказывают заемщикам, а урезают объемы. Как это исправить?
Доля клиентов с урезанной суммой кредита
Первым шагом нужно посмотреть, насколько актуальной для вас является эта проблема. Для этого берем все заявки за период и смотрим, скольким клиентам банки урезали сумму ипотеки.
Мониторить этот показатель надо на постоянной основе. Даже если в моменте доля таких клиентов у вас низкая или вовсе отсутствует, то на следующий день все может поменяться. Изменения в законодательстве, лимиты, постановления ЦБ и другие подарки судьбы никто не отменял.
А если доля клиентов с урезанной суммой уже сейчас большая, ниже — два показателя, с которыми нужно срочно поработать. А если все хорошо, все равно читаем. Предупрежден — вооружен.
Количество банков в заявке
Ой ей, повторяемся. Но лишь потому, что этот показатель на самом деле влияет на очень многое.
В случае с выдачей все довольно просто.
- Вы отправляете заявку сразу в 5-7 банков
- Ваш клиент получает несколько одобрений на разных условиях
- У покупателя остается возможность взять ипотеку в банке с наиболее подходящим предложением
А если заявка была отправлена в 1-2 банка, то места для маневра уже не будет. И ваш клиент либо согласится на единственно возможные условия и пойдет искать дополнительные источники финансирования для первоначального взноса, либо отложит покупку.
Поэтому, чтобы увеличить конверсию в выдачу, в первую очередь смотрит именно на количество банков, в которое была отправлена заявка.
ПДН
Предельная долговая нагрузка заемщика — очень важный показатель для банков. О том, как и зачем с ней работать, у нас даже есть отдельный материал.
ПДН клиента должна быть ниже 70%, иначе банк не одобрит кредит — к этому правилу большинство уже привыкло. Вот только в контексте выдачи все немного меняется. Даже если ПДН ниже 70%, банк может одобрить кредит на меньшую сумму. А, как мы уже выяснили, это почти то же самое, что отказ.
Поэтому чтобы работать с конверсией в выдачу, на ПДН нужно смотреть:
а) в разрезе банков
б) с учетом изменения суммы кредита
Задача — для каждого банка выявить такое значение ПДН, при котором ипотека будет одобрена на всю нужную сумму.
Скорость сделки
Время — деньги. Поэтому следующий важный показатель — скорость сделки. И тут все снова просто: чем дольше тянется процесс, тем выше шанс, что клиент отвалится.
Цикл сделки = скорость отправки заявки + скорость решения + цикл выдачи
С каждым этапом цикла сделки нужно работать отдельно.
Скорость отправки заявки
Этот показатель целиком и полностью зависит от процессов застройщика. На скорость отправки заявки влияют:
- сбор данных
- время на заполнение анкеты
- отправка анкеты в банки
Современные инструменты позволяют полностью автоматизировать этот этап. Так, через ДВИЖ собрать данные и заполнить анкету можно буквально за 30 секунд с помощью интеграции с Госуслугами. А отправка анкеты в банки происходит нажатием одной кнопки
Скорость решения и цикл выдачи
Эти два этапа находятся на стороне банка, но это не означает, что на них нельзя повлиять. Оба показателя нужно постоянно контролировать и выбирать для работы те банки, в которых ваши клиенты стабильно получают ипотеку быстрее.
Процент доработок по банкам
И есть еще один показатель, который влияет на скорость сделки — доработки. Всегда обидно, когда уже вроде все сделали, потратили время на ожидание, а вам возвращают анкету с правками.
Чтобы взять этот показатель под контроль, его необходимо постоянно отслеживать по каждому банку. Если где-то доля заявок, отправленных на доработку, растет или просто стабильно высокая, стоит проверить, со всеми ли требованиями банка знакомы ваши сотрудники, или даже приостановить работу с этим партнером.
И еще чуток
Если вам мало тех показателей, о которых мы рассказали выше, то держите еще один.
Доля клиентов получивших одобрение, но не вышедших на сделку
Если со всем выше у вас все в порядке, то можно проанализировать еще и сегмент одобренных клиентов, которые в итоге не вышли на сделку. В первую очередь стоит посмотреть есть ли что-то общее между этими людьми — возможно, часть аудитории, с которой вы работаете на самом деле не целевая для вас и поэтому стабильно отваливается.
А если позволяет процесс, то лучше связаться с такими клиентами и напрямую узнать, чего им не хватило и что заставило передумать. Здесь можно будет найти отличное поле для роста, если все остальные показатели у вас уже взяты под контроль.
Вместо заключения
С таким пулом метрик не проскочит ни одна угроза для ипотечных продаж. Главное — собирать данные на постоянной основе и смотреть на показатели в динамике. А если нужна помощь, можно обратиться к аналитикам ДВИЖа и заказать ежеквартальный отчет QBR.
А если хотите еще больше погрузиться в работу с метриками, то точно стоит уделить внимание портрету клиента и покупательской способности.
Попробовать ДВИЖ в деле
