Ценность создается легендами, которые создаете вы
Как доносить ценность в высшем сегменте: управление продуктом дорогого жилья
Рынок недвижимости в России не стоит на месте: развивается proptech, сменяются тренды, строятся все более амбициозные проекты — появляется много пространства для творчества девелопера. Но вместе с этим меняются потребности покупателей. Особенно это заметно в высоком сегменте: клиентов больше не радуют большие площади и показная роскошь.
Возникает вопрос: как донести ценность? Ответ на него дал Всеволод Глазунов, директор по маркетингу и рекламе компании LEGENDA, на ДВИЖ Day. Этот материал написан на основе его выступления 29 марта 2024 года. Посмотреть его доклад полностью вы можете на нашем YouTube-канале→
ДВИЖ — AI-платформа для застройщиков, которая ускоряет и повышает эффективность работы на всех этапах сделки: от выбора квартиры на вашем сайте до регистрации в Росреестре
ДВИЖ Day — ежегодная конференция для девелоперов, ипотечных брокеров и представителей банков, которую проводит команда ДВИЖа
Низкий сегмент: «Надо»
Вопрос донесения ценности в нижних сегментах практически не звучит. Здесь у клиента главный мотив — «надо». Надо купить, потому что я больше не могу снимать, надо купить, потому что у меня рождается ребенок, надо купить, потому что я не могу больше три часа ездить на работу.
Задача застройщика или агента в этом случае — помочь клиенту в подборе и покупке квартиры. Обычно в работе ипотечные специалисты используют рациональные аргументы такие, как функциональные планировки с меньшей квадратурой и посильная ипотека. Это и есть ценность для низкого сегмента. Ценность, которую дает застройщик в этом случае — помощь клиенту в подборе и покупке.
Высокий сегмент: «Хочу»
Мотив «надо» в высшем сегменте теряет свою актуальность. Клиент не торопится, у него нет острой необходимости. У застройщика же появляется новая цель — донести до покупателя ценность. Чтобы ее достичь, надо предполагать ответы на следующие два вопроса:
- хочу ли я то, что вы продаете
- зачем мне это покупать
Раньше было легче: можно было просто сказать, что у вас все самое дорогое, лучшее и премиальное — квартиры уходили моментально. Офферы по типу «Mercedes в мире окон, Mercedes в мире лифтов, Maybach в вентиляции и вид на Кремль» работали безотказно.
Но сейчас система дала сбой. Богатые люди уже не стремятся жить в центре Москвы или Питера, а премиальные объекты начали строить за третьим кольцом.
Теперь ценность дополняет нечто технологичное / инновационное / умное / редкое / уникальное / артовое
Цена и ценность
Ценность: не из чего, а как
Аудитория в высшем сегменте стала более насмотренной: люди видят, где просто сочетание дорогих материалов, а где скрылась настоящая ценность.
Посмотрите на дом ниже:
Что мы видим?
- Расположение в центре Санкт-Петербурга
- Классический стиль согласно архитектурному коду
- Дорогой юрский мрамор на фасадах
Зданий с такими характеристиками в Санкт-Петербурге много, но не все они успешны. В случае ЖК «Победы 5» мы видим не только работу с дорогими материалами, но и атмосферу дома, подачу самого проекта, в которой заложена ценность. Именно поэтому его хочется купить.
Как Legenda работает с ценностью
Ар-деко — стиль в искусстве и дизайне, характеризующий экономическую мощь и роскошь в 20-30 годы в Америке. По канону стиля все должно быть натурально и в золоте.
Еще один пример работы LEGENDA — «Институтский 16». Когда проект только планировался, перед застройщиком стояла задача — создать стиль ар-деко минимальными затратами. Если строить дом по канонам — в золоте и натурально, то прибыли не будет. Что делать?
Чтобы создать впечатление, нужна брошка и сумочка
LEGENDA осознанно отказались от натурального камня в отделке, и для такого решения было две причины:
- расходы на строительство. Современные технологии позволяют передать фактуру и внешний вид любого материала, создают нужную атмосферу, а застройщик не работает в ноль.
- нерентабельность материалов в некоторых местах. Например, пол во входной группе постоянно повреждается и портится, делать его из натурального камня просто бессмысленно.
Не нужно использовать дорогие материалы, если они не создают эффект. Так вы параллельно сможете сохранить бюджет на что-то выдающееся. Например, на мозаичное панно.
Панно создано специально для ЖК «Институтский 16», в нем около 50 000 элементов. Работали над ним настоящие мастера, которые занимаются дворцовыми интерьерами императорского наследия в Санкт-Петербурге.
Такой подход создает легенду, которая и является истинной ценностью. Клиенту хочется говорить об этом, делиться информацией, хвастаться и владеть.
Квартира для дизайна
Еще один способ создания ценности — дизайнерские квартиры. Сейчас на рынке премиального сегмента есть тренд на снижение площади квартир. Клиенты стали рациональны, они хотят функциональности и понятного предела. Здесь ценность получает новую формулу:
Ценность = функция + эмоция
Выверенная эргономика, логичное зонирование, размерная линейка, уровень планировочного решения, правильные пропорции, которые проектируются под соответствующие функции — все это влияет на геометрию помещения. LEGENDA создает квартиры, в которых клиент гарантированно сможет реализовать любой современный или классический дизайнерский прием без перепланировки и переноса инженерных коммуникаций.
Среди дизайнерских планировок LEGENDA:
- Римская гостиная
- Зеркальная мастер-спальня
- Театральная гостиная
- Парижская кухня и т.д.
Ценность для клиента — уверенность, что ему не придется натягивать дизайн на квартиру. Особенно это важно для людей, которые уже проходили долгий ремонт с бесконечными обещаниями от подрядчиков.
Чек-лист
При работе в премиальном сегменте, где все базовые вопросы и потребности решены, необходимо:
- Отвечать на вопрос «зачем это клиенту»
- Не столько концентрироваться на брендах, сколько уметь работать с дизайном и материалами
- Правильно распределять бюджет
- Правильно расставлять акценты
- Выносить в коммуникацию правильные вещи, а не просто перечислять дорогие составляющие
- Создавать легенды, которыми клиент захочет делиться
Улучшаем конверсии всех этапов воронки
Попробуйте ДВИЖ в деле
