Искусство и премиальный девелопмент: как создать дополнительную ценность для клиентов

Когда клиент уже купил свою первую квартиру и закрыл базовые потребности по Маслоу, он начинает хотеть большего. Ему нужно не типовое решение, а проект, несущий ценность. Именно такие дома создает RBI, закладывая в них определенные стиль, эстетику и образ мыслей. Такой подход — один из факторов, который выводит объекты девелопера в премиальный сегмент и помогает компании получать высокую маржу с каждого из них.

Подробнее о создании престижных проектов и о том, какую роль в них может играть искусство, рассказал Михаил Гущин, вице-президент по маркетингу и продукту RBI. Этот материал написан на основе его выступления 29 марта 2024 года на ДВИЖ Day. Посмотреть выступление вы можете на нашем YouTube-канале→.

ДВИЖ — AI-платформа для застройщиков, которая ускоряет и повышает эффективность работы на всех этапах сделки: от выбора квартиры на вашем сайте до регистрации в Росреестре

Перейти на сайт

ДВИЖ Day — ежегодная конференция для девелоперов, ипотечных брокеров и представителей банков, которую проводит команда ДВИЖа

‍

ART OF…

Все, что делает RBI, — искусство. У девелопера нет общего стандарта, под который надо выводить проекты, нет некоего типового дома, который можно размещать во всех локациях. Каждый проект RBI имеет уникальный брендинг, уникальное название и самое главное — уникальный продукт и архитектуру.

Все проекты объединяет лишь одно — продуктовая платформа ART OF. В ней собраны те вещи, которые в RBI считают важными для клиентов: архитектура, творчество, жизнь, технологии и высокий сервис.

RBI – актуальность вне времени. Каждый проект RBI – произведение искусства, с уникальным дизайн-кодом и обязательной арт-составляющей.

‍

Art of architecture

Дизайн-код

Архитектура — это в первую очередь дизайн-код. Сначала появляется идея дома и проекта в целом, потом она находит отражение в каждой составляющей маркетингового пакета. Однако часто получается наоборот: дом, архитектура и ландшафт не связаны между собой, а маркетологи пытаются слепить единую рекламную концепцию, не имеющую никакого отношения к проекту. 

В RBI уже на начальной стадии проектирования маркетинг и продукт отвечают за создание объемно-планировочных решений проекта, квартирографии и за работу с архитектором. Они создают дизайн-код, который отражается во всем: архитектуре, ландшафте, интерьере, арт-объектах. 

Результат такой работы прост: дома RBI дороже, чем у конкурентов, на 15–20% в любой локации. 

Творчество в рамках бюджета

Архитектура — это сплав двух вещей. С одной стороны, творчество, с другой — бюджет, за рамки которого творчество не должно выходить. Второе, кстати, часто становится проблемой для девелоперов. Чтобы с ней не столкнуться, нужно контролировать архитектурные решения на всех этапах и заранее достаточно точно рассчитать стоимость каждой составляющей: фасадной подсистемы, камня, окон. Когда будущий бюджет проекта понятен, архитектуру можно согласовывать. 

Архитектура — это еще и творчество. И любой архитектор любит только себя и считает себя лучшим творцом. Но компания должна смотреть не только на его имя и проекты, но и на его готовность работать со своим решением и менять его под потребности текущего проекта. 

Кстати, архитектура — это не всегда дорого. На фотографии — проект RBI Ultra City. И несмотря на то, что делал его один из лучших архитекторов Петербурга, архитектурное решение в нем достаточно простое. Обычный штукатурный фасад, первые этажи в кирпиче. Но есть акцент — детский сад необычной округлой формы с фруктовым садом вокруг. За счет него проект сразу приобрел другое архитектурное видение, а самыми дорогими и популярными стали квартиры с видом во двор. 

‍

‍

Этот проект — пример того, что хорошая архитектура не означает безумный бюджет. От того же юрского мрамора всегда можно отказаться. Даже за счет простых элементов можно создать прекрасное архитектурное видение. К тому же необязательно делать весь проект каким-то особенным: достаточно сделать интересным один из домов в очереди. И он будет задавать настроение всему.

Исторические памятники

Еще один интересный архитектурный момент — это исторические объекты и памятники. RBI один из лидеров по количеству реконструированных или восстановленных объектов культурного наследия в Петербурге. Но зачем это девелоперу и какими принципами руководствуются в компании? 

Если вы беретесь за восстановления памятника, он не должен остаться просто памятником или музеем. Все, что делает RBI, связано с коммерческим смыслом и интеграцией этих объектов в проекты компании. Восстановленный памятник может выполнять коммерческую функцию или стать арт-объектом в центре двора на попечении жильцов, как это стало с водонапорной башней Охтинской мануфактуры.

‍

‍

Другой пример — Лесной корпус сестрорецкого курорта. Прекрасное здание, которое RBI превратили в апартаменты. Сейчас стоимость квадратного метра в нем на вторичном рынке — миллион рублей. И никто не продает, потому что люди в высоком сегменте ценят возможность жить в памятнике архитектуры или рядом с ним.

‍

‍

В завершение, флагманский проект RBI — Левашовский хлебозавод. Сейчас в нем размещается офис компании, культурное пространство, ресторан и площади под аренду. Это тоже не благотворительный проект, а коммерческий центр, который постоянно приносит прибыль. 

‍

‍

Art of creation

Есть еще одна важная вещь, которая помогает RBI продавать дороже. В отличие от архитектуры она достаточно простая и может быть реализована в любом проекте. Это арт-составляющая. Кстати, у нее есть еще один очень большой плюс: бюджет на нее предсказуем. Потому что когда бы вы ни купили картину или арт-объект, ваши расходы на них уже не изменятся. При этом такие небольшие детали производят потрясающее впечатление на покупателя, и у RBI есть несколько кейсов, которые это подтверждают.

Например, RBI купили часть проекта у одного из крупных федеральных девелоперов с документацией. По сути все, что они добавили от себя, — ландшафтный дизайн и арт-объект, посвященные свету и полотнам Куинджи. Сейчас квартиры там продаются на 30-40 тысяч дороже, чем у соседей, у которых был куплен проект.

Арт-объекты всегда производят впечатление на людей. Они могут сказать, что живут в доме со скульптурой, которую выставляли в Эрарте или в Русском музее. Для них это очень простой способ доказать свой статус.

У RBI есть еще одна интересная история. Для одного из своих проектов они приобрели бронзовую скульптуру «Ускользающая красота» Арсена Аветисяна. 

‍

‍

С момента, как ее купили, ко времени переезда в дом скульптура выросла в цене в три раза. Но повод был грустный: умер скульптор. Это всегда приводит к повышению цен на работы. Но для владельцев этого здания это очень хороший кейс. Они понимают, что купили не только квартиру, но и часть чего-то вечного, что всегда растет в цене. И они становятся частью истории этого объекта.

‍

Искусство в маркетинге

Идеологию искусства важно поддерживать не только в самих проектах, но и в рекламе. Ты можешь быть сколько угодно красивым и умным, но если ты никому об этом не рассказал, то в современном мире это ничего не значит.  

У RBI большой набор интересных рекламных кампаний. Так, для продвижения одного из апарт-отелей ARTSTUDIO было запущено иммерсивное шоу. 6 комнат, в каждой комнате — одна женщина. Все они любили одного и того же мужчину, примерно в одно и то же время с ним встречались. И каждая девушка рассказывала свою историю. Но зритель попадал только в 5 комнат из 6 и всегда пропускал одну историю, в которой, наверное, и была разгадка всего шоу. 

Важно, чтобы любая такая идея переросла в коммерческую. Первые четыре спектакля RBI провели за свой счет, а потом запустили шоу в свободную продажу: цена билета составляла от 10 до 15 тысяч. И хотя для театрального Петербурга это огромнейшие деньги, у них был солд-аут. В отель приходили зрители, девелопер получал рекламу, УК — более высокую цену на апартаменты. 

Сейчас в каждом отеле RBI есть что-то из культуры и искусства: от классного мерча до аудиоспектакля.

‍

‍

Еще из незаметных вещей, которые можно использовать всегда и везде и которые по сравнению с любым продуктовым решением стоят примерно ноль, — музыка. Константин Хазанович, известный петербургский композитор, записал для RBI 5 часов джаза. Сейчас произведение играет в офисе продаж RBI, менеджеры используют его как повод для начала разговора: «Смотрите, тут играет музыка, которую записали специально для нас». В дальнейшем она будет играть в новом проекте девелопера. В сегментах от высокого комфорта на людей это производит очень большое впечатление. 

И последний необычный пример. RBI запустили аудиоэкскурсии в «Сапсане», чтобы люди не просто смотрели рекламу «Купи квартиру от RBI от 10 млн рублей». Теперь пассажиры могут отсканировать QR-код, перейти на страницу с рекламой RBI и послушать либо подкаст, либо экскурсию по Петербургу. По эффективности это оказалось даже лучше, чем некоторая медийная реклама. У RBI даже были сделки с прямыми переходами из «Сапсана». 

‍

Вместо заключения

Мы подготовили 3 вывода из выступления Михаила Гущина, которые помогут вам правильно использовать силу искусства уже сейчас. 

1. Не создавайте типовые проекты. Даже один необычный архитектурный акцент поможет вашему объекту предстать совсем в ином свете.
2. Не давайте творчеству влиять на бюджет проекта. Никакое архитектурное решение не может быть согласовано, пока вы не рассчитали затраты на его реализацию.
3. Не думайте, что реконструкция объектов исторического наследия — убыточная история или благотворительность. Каждый восстановленный памятник может нести коммерческую функцию.