Искусство и премиальный девелопмент: как создать дополнительную ценность для клиентов
Материал с выступления на конференции для современных застройщиков ДВИЖ Day
Когда клиент уже купил свою первую квартиру и закрыл базовые потребности по Маслоу, он начинает хотеть большего. Ему нужно не типовое решение, а проект, несущий ценность. Именно такие дома создает RBI, закладывая в них определенные стиль, эстетику и образ мыслей. Такой подход — один из факторов, который выводит объекты девелопера в премиальный сегмент и помогает компании получать высокую маржу с каждого из них.
Подробнее о создании престижных проектов и о том, какую роль в них может играть искусство, рассказал Михаил Гущин, вице-президент по маркетингу и продукту RBI. Этот материал написан на основе его выступления 29 марта 2024 года на ДВИЖ Day. Посмотреть выступление вы можете на нашем YouTube-канале→.
ДВИЖ — AI-платформа для застройщиков, которая ускоряет и повышает эффективность работы на всех этапах сделки: от выбора квартиры на вашем сайте до регистрации в Росреестре
ДВИЖ Day — ежегодная конференция для девелоперов, ипотечных брокеров и представителей банков, которую проводит команда ДВИЖа
ART OF…
Все, что делает RBI, — искусство. У девелопера нет общего стандарта, под который надо выводить проекты, нет некоего типового дома, который можно размещать во всех локациях. Каждый проект RBI имеет уникальный брендинг, уникальное название и самое главное — уникальный продукт и архитектуру.
Все проекты объединяет лишь одно — продуктовая платформа ART OF. В ней собраны те вещи, которые в RBI считают важными для клиентов: архитектура, творчество, жизнь, технологии и высокий сервис.
RBI – актуальность вне времени. Каждый проект RBI – произведение искусства, с уникальным дизайн-кодом и обязательной арт-составляющей.
Art of architecture
Дизайн-код
Архитектура — это в первую очередь дизайн-код. Сначала появляется идея дома и проекта в целом, потом она находит отражение в каждой составляющей маркетингового пакета. Однако часто получается наоборот: дом, архитектура и ландшафт не связаны между собой, а маркетологи пытаются слепить единую рекламную концепцию, не имеющую никакого отношения к проекту.
В RBI уже на начальной стадии проектирования маркетинг и продукт отвечают за создание объемно-планировочных решений проекта, квартирографии и за работу с архитектором. Они создают дизайн-код, который отражается во всем: архитектуре, ландшафте, интерьере, арт-объектах.
Результат такой работы прост: дома RBI дороже, чем у конкурентов, на 15–20% в любой локации.
Творчество в рамках бюджета
Архитектура — это сплав двух вещей. С одной стороны, творчество, с другой — бюджет, за рамки которого творчество не должно выходить. Второе, кстати, часто становится проблемой для девелоперов. Чтобы с ней не столкнуться, нужно контролировать архитектурные решения на всех этапах и заранее достаточно точно рассчитать стоимость каждой составляющей: фасадной подсистемы, камня, окон. Когда будущий бюджет проекта понятен, архитектуру можно согласовывать.
Архитектура — это еще и творчество. И любой архитектор любит только себя и считает себя лучшим творцом. Но компания должна смотреть не только на его имя и проекты, но и на его готовность работать со своим решением и менять его под потребности текущего проекта.
Кстати, архитектура — это не всегда дорого. На фотографии — проект RBI Ultra City. И несмотря на то, что делал его один из лучших архитекторов Петербурга, архитектурное решение в нем достаточно простое. Обычный штукатурный фасад, первые этажи в кирпиче. Но есть акцент — детский сад необычной округлой формы с фруктовым садом вокруг. За счет него проект сразу приобрел другое архитектурное видение, а самыми дорогими и популярными стали квартиры с видом во двор.
Этот проект — пример того, что хорошая архитектура не означает безумный бюджет. От того же юрского мрамора всегда можно отказаться. Даже за счет простых элементов можно создать прекрасное архитектурное видение. К тому же необязательно делать весь проект каким-то особенным: достаточно сделать интересным один из домов в очереди. И он будет задавать настроение всему.
Исторические памятники
Еще один интересный архитектурный момент — это исторические объекты и памятники. RBI один из лидеров по количеству реконструированных или восстановленных объектов культурного наследия в Петербурге. Но зачем это девелоперу и какими принципами руководствуются в компании?
Если вы беретесь за восстановления памятника, он не должен остаться просто памятником или музеем. Все, что делает RBI, связано с коммерческим смыслом и интеграцией этих объектов в проекты компании. Восстановленный памятник может выполнять коммерческую функцию или стать арт-объектом в центре двора на попечении жильцов, как это стало с водонапорной башней Охтинской мануфактуры.
Другой пример — Лесной корпус Сестрорецкого курорта. Прекрасное здание, которое RBI воссоздали из руин. Сейчас стоимость квадратного метра в нем на вторичном рынке — миллион рублей. И никто не продает, потому что люди в высоком сегменте ценят возможность жить в памятнике архитектуры или рядом с ним.
В завершение, флагманский проект RBI — Левашовский хлебозавод. Сейчас в нем размещается офис компании, культурное пространство, ресторан и площади под аренду. Это тоже не благотворительный проект, а коммерческий центр, который постоянно приносит прибыль.
Art of creation
Есть еще одна важная вещь, которая помогает RBI продавать дороже. В отличие от архитектуры она достаточно простая и может быть реализована в любом проекте. Это арт-составляющая. Кстати, у нее есть еще один очень большой плюс: бюджет на нее предсказуем. Потому что когда бы вы ни купили картину или арт-объект, ваши расходы на них уже не изменятся. При этом такие небольшие детали производят потрясающее впечатление на покупателя, и у RBI есть несколько кейсов, которые это подтверждают.
Например, RBI купили часть проекта у одного из крупных федеральных девелоперов с документацией. По сути все, что они добавили от себя, — ландшафтный дизайн и арт-объект, посвященные свету и полотнам Куинджи. Сейчас квартиры там продаются на 30-40 тысяч дороже, чем у соседей, у которых был куплен проект.
Арт-объекты всегда производят впечатление на людей. Они могут сказать, что живут в доме со скульптурой, которую выставляли в Эрарте или в Русском музее. Для них это очень простой способ доказать свой статус. Они понимают, что купили не только квартиру, но и часть чего-то вечного, что всегда растет в цене. И они становятся частью истории этого объекта. Так, бронзовая скульптура «Ускользающая красота» Арсена Аветисяна с момента, как ее купили, ко времени переезда в дом выросла в цене в три раза.
Искусство в маркетинге
Идеологию искусства важно поддерживать не только в самих проектах, но и в рекламе. Ты можешь быть сколько угодно красивым и умным, но если ты никому об этом не рассказал, то в современном мире это ничего не значит.
У RBI большой набор интересных рекламных кампаний. Так, для продвижения одного из апарт-отелей ARTSTUDIO было запущено иммерсивное шоу. 6 комнат, в каждой комнате — одна женщина. Все они любили одного и того же мужчину, примерно в одно и то же время с ним встречались. И каждая девушка рассказывала свою историю. Но зритель попадал только в 5 комнат из 6 и всегда пропускал одну историю, в которой, наверное, и была разгадка всего шоу.
Важно, чтобы любая такая идея переросла в коммерческую. Первые четыре спектакля RBI провели за свой счет, а потом запустили шоу в свободную продажу: цена билета составляла от 10 до 15 тысяч. И хотя для театрального Петербурга это огромнейшие деньги, у них был солд-аут. В отель приходили зрители, девелопер получал рекламу, УК — более высокую цену на апартаменты.
Сейчас в каждом отеле RBI есть что-то из культуры и искусства: от классного мерча до аудиоспектакля.
Еще из незаметных вещей, которые можно использовать всегда и везде и которые по сравнению с любым продуктовым решением стоят примерно ноль, — музыка. Константин Хазанович, известный петербургский композитор, записал для RBI 5 часов джаза. Сейчас произведение играет в офисе продаж RBI, менеджеры используют его как повод для начала разговора: «Смотрите, тут играет музыка, которую записали специально для нас». В дальнейшем она будет играть в новом проекте девелопера. В сегментах от высокого комфорта на людей это производит очень большое впечатление.
И последний необычный пример. RBI запустили аудиоэкскурсии в «Сапсане», чтобы люди не просто смотрели рекламу «Купи квартиру от RBI от 10 млн рублей». Теперь пассажиры могут отсканировать QR-код, перейти на страницу с рекламой RBI и послушать либо подкаст, либо экскурсию по Петербургу. По эффективности это оказалось даже лучше, чем некоторая медийная реклама. У RBI даже были сделки с прямыми переходами из «Сапсана».
Вместо заключения
Мы подготовили 3 вывода из выступления Михаила Гущина, которые помогут вам правильно использовать силу искусства уже сейчас.
- Не создавайте типовые проекты. Даже один необычный архитектурный акцент поможет вашему объекту предстать совсем в ином свете.
- Не давайте творчеству влиять на бюджет проекта. Никакое архитектурное решение не может быть согласовано, пока вы не рассчитали затраты на его реализацию.
- Не думайте, что реконструкция объектов исторического наследия — убыточная история или благотворительность. Каждый восстановленный памятник может нести коммерческую функцию.
Лучшие отделы продаж застройщиков используют ДВИЖ
Попробуйте и улучшите конверсии всех этапов воронки
