Персональные офферы и новый клиентский путь: как ГК «Самолет» повышает эффективность продаж

Пока рынок недвижимости остается сложным для работы, а ипотечные условия постоянно меняются, продажи все равно не должны падать. Для этого нужно постоянно работать над их эффективностью. Но на какие моменты стоит обратить внимание в первую очередь? Что можно сделать, когда уже вроде все перепробовали?

Своими секретами, которые помогут разобраться в этих вопросах, поделилась Анастасия Горбунь, директор по продажам ГК «Самолет». Этот материал написан на основе ее выступления 29 марта 2024 года на ДВИЖ Day. Посмотреть выступление вы можете на нашем YouTube-канале→

ДВИЖ — AI-платформа для застройщиков, которая ускоряет и повышает эффективность работы на всех этапах сделки: от выбора квартиры на вашем сайте до регистрации в Росреестре

Перейти на сайт

ДВИЖ Day — ежегодная конференция для девелоперов, ипотечных брокеров и представителей банков, которую проводит команда ДВИЖа

‍

Главное — упростить клиентский путь

В ГК «Самолет» выделяют две ключевые вещи, которые помогают повышать эффективность продаж:

• упрощение клиентского пути
• работа над персональными офферами

Недвижимость для клиента — это ключевой актив, при этом купить ее очень сложно. Клиенту нужно совершить 5 шагов, на каждом из которых возникают свои сложности. При этом большинство клиентов — люди, которые приобретают недвижимость впервые.

‍

‍

В ГК «Самолет» решили разобрать каждый этап на молекулы и упростить шаги клиента по воронке. 

‍

Колл-центр

Первый шаг — работа контакт-центра. В прошлом году в «Самолете» перезапустили его работу: отказались от первой линии, а задачей сотрудников стала не консультация, а продажа на этапе звонка. Сейчас с помощью предиктивной маршрутизации звонков клиент сразу попадает к нужному менеджеру колл-центра, который лучше всего знает выбранный проект. 

Также в ГК «Самолет» внедрили интерактивную базу знаний, с помощью которой удалось повысить качество диалогов. Сотрудники контакт-центра теперь могут сами рассчитать ипотеку и даже поставить бронь для клиента. 

Еще одно важное изменение — создание алгоритма коммуникаций для вторичной воронки. Теперь звонки осуществляются по заранее прописанным триггерам, а не по результатам ручного отбора.

При этом в «Самолете» отметили, что у клиентов растет запрос на общение в мессенджерах. Коллеги создали несколько групповых чатов, которые уже приносят им 2% сделок. И доля таких клиентов будет только расти.

Эти шаги привели к крутым результатам:

• на 17% снизились затраты на один звонок
• на 15% повысилась конверсию в сделку 
• на 30% повысилась производительность сотрудников

Но на этом коллеги не остановились.

‍

Ипотека 

Ипотека остается основным драйвером для покупки и основным способом финансирования. При этом клиентский путь сейчас устроен так, что клиент сначала выбирает квартиру и только потом рассчитывает ипотечные условия и получает одобрение. И зачастую итог одобрения не сходится с ожиданиями. Поэтому в ГК «Самолет» стали тестировать изменения в клиентском пути.

Сейчас клиент еще на сайте девелопера может за 10 минут получить одобрение с помощью «Цифровой ипотеки» от «Самолета» и ДОМ.РФ. Так он поймет, на какую максимальную сумму можно рассчитывать, и уже под нее будет выбирать квартиру. А менеджер в офисе продаж, зная платежеспособность клиента, сможет упаковать максимальное количество необходимых допов.

‍

Персональные офферы

Помимо этого очень круто работают персональные офферы. Как делает большинство застройщиков? Запускает одинаковые смс-рассылки по всей базе. К чему это приводит? Клиенты получают от всех застройщиков какие-то сообщения и, как правило, их не читают или отправляют в спам.

CRM-маркетинг «Самолета» это проанализировал, и коллеги перешли на персональные офферы для сегментов. В зависимости от готовности клиента к покупке и его барьеров, они готовят уникальное предложение и адресно делают рассылки. 

Это в 2 раза улучшило долю проникновения и продаж именно через CRM-маркетинг.

‍

Особые предложения от ГК «Самолет» 

Клиенты сейчас очень долго выбирают квартиру, потом долго приходят к тому, чтобы ее купить. Поэтому работать с клиентом нужно задолго до того, как он станет готов совершить покупку. У «Самолета» есть множество офферов, которые позволяют им расширять воронку.

‍

Например, многим известный финтех-продукт «Целепорт». Это программа накоплений, которая позволяет клиенту, забронировав квартиру, спокойно копить на первоначальный взнос или всю покупку в течение года. Продукт работает, как обычная «копилка» в банках, в течение всего срока клиент получает дополнительные проценты.

Программа «И живи-ка» — программа, которая позволяет клиенту не просто арендовать какую-то квартиру, а переехать в готовый вариант от «Самолета» и платить им арендные платежи. Платежи идут на накопление первоначального взноса за квартиру.

«Метр от Самолета» — это, на самом деле, покупка метра. Всего за 10 тысяч рублей каждый может стать клиентом «Самолета», а уже потом прийти к покупке квартиры. А еще этот метр можно и подарить, что делает программу хорошим источником лидов.

Также драйвером остается продажа готового решения под ключ, то есть квартиры с полной меблировкой, техникой и так далее. Почему это важно? Продавая клиенту сразу готовую квартиру, можно снизить его финансовую нагрузку. Это особенно актуально на фоне дорогих кредитов.

‍

Предложения с ограниченным сроком

Если вы пользуетесь маркетплейсами, то видели там эти «суперскидки». В прошлом году в ГК «Самолет» внедрили аналогичную программу быстрых офферов Flash Sale. Это максимальная скидка на квартиру в 5-10%, которая распространяется на определенное количество лотов и действует всего 24 часа.

В итоге клиенты-ждуны, которые думают о том, как же им получить максимальную выгоду, начинают лучше конвертироваться. В итоге 20% клиентов, которые не могли принять решение в течение нескольких недель, делают это за день с помощью Flash Sale.

‍

Работа офиса продаж

Конечно, в «Самолете» не забывают и про работу над эффективностью офисов продаж. На картинке представлены базовые шаги для контроля качества обслуживания клиентов, которые есть у девелопера и должны быть у всех. 

‍

‍

При этом при оценке качества в ГК «Самолет» обращают внимание не столько на цифру, которую поставил клиент, сколько на саму обратную связь. А точнее — ответ на вопрос «Что бы вы хотели улучшить?».

Такой анализ позволяет всегда видеть зоны роста и потребности клиента.

‍

Интеллектуальная система управления продажами

ИСУ — это интеллектуальная система управления продажами, которая позволяет высвободить время руководителя и сотрудников. 

С помощью простого машинного обучения в ГК «Самолет» теперь анализируются все данные в CRM, все действия менеджеров. Система выявляет отклонения по сотрудникам: у кого результаты ниже среднего по текущим значениям, у кого — по прогнозным. Затем выставляет конкретные действия, которые нужно сделать сотруднику, чтобы улучшить свои показатели. То есть ИСУ делает ровно то, что делает руководитель отдела продаж каждый день.

Что это дало? Конверсия в офисе продаж повысилась на каждом этапе воронки. 

‍

Планы на 2024 год

В 2024 году ГК «Самолет» ждут новые классные проекты. 

Самолет ID

Начать коллеги планируют с Самолет ID — цифрового профиля клиента. Он будет собирать все данные о клиенте с самого первого касания с ним. В первую очередь это поможет устранить ситуации, когда в каждом офисе продаж у клиента спрашивают, как к нему можно обращаться, какая у него потребность и какую квартиру он хочет. Также Самолет ID поможет сотрудникам компании лучше понимать клиента в целом и знать, что ему предложить. 

Речевая аналитика

Речевая аналитика будет вестись на всех этапах: в контакт-центре, офисе продаж и в мессенджерах. Это позволит девелоперу находить инсайты: не только контролировать работу менеджеров, но и понимать, что хочет клиент, какие у него сейчас запросы. Исходя из этого, будут готовиться новые офферы и распространяться лучшие практики менеджеров и сотрудников контакт-центров.

Удобный клиентский путь в онлайне

На данный момент у ГК «Самолет» уже есть онлайн-сделки, их доля — 20%. Но клиентский путь в онлайне у девелопера сейчас не идеален, потому что клиенту все равно нужно общаться с менеджером, чтобы дойти до конца. 

Сейчас коллеги пересобирают личный кабинет таким образом, чтобы клиент получал всю информацию от презентации проекта до завершения сделки в онлайне. Такой клиентский путь должен стать таким же удобным как и офлайн. Это поможет «Самолету» закрыть растущий запрос на общение в онлайне и упростить работу с региональными клиентами, доля которых постепенно растет.

Хабы продаж

Сейчас у ГК «Самолет» только в Московском регионе уже 40 проектов, и порядка 30% их клиентов вынуждены посещать несколько офисов продаж для того, чтобы определиться с объектом. Это сильно тратит время клиента, к тому же в каждом офисе может быть индивидуальная отделка и определенный набор мебели, которые не формируют единое представление о бренде. 

Поэтому уже летом у коллег появится первый хаб продаж — офис, в котором можно познакомиться с брендом компании и посмотреть все ее проекты и продукты. Такой шаг улучшит клиентский путь и наверняка поможет ускорить покупку.

‍

Вместо заключения

4 главных вывода, которые вы должны забрать с собой после прочтения этой статьи. 

Чтобы увеличить эффективность продаж, нужно:

• думать об упрощении клиентского пути
• генерить персональные офферы, которые будут важны конкретному клиенту и будут закрывать его потребности 
• контролировать все этапы покупки и смотреть метрики и отклонения по ним
• слышать клиента, его боли, что ему важно и нужно для того, чтобы он оставался у вас и был именно вашим клиентом