Почему ваш клиент — это не «мужчина в браке с детьми»

Портретом клиента никого не увидишь: целевую аудиторию изучают во всех сферах — от e-com до консалтинга, от медицинских услуг до, конечно же, девелоперов. Мы в ДВИЖе регулярно собираем портрет ипотечного заемщика, анализируем его и выявляем общие тренды для наших клиентов. И чаще всего клиент застройщика — это не «мужчина в браке с детьми». Метрик намного больше и важно их внимательно анализировать. 

Какие метрики смотреть, где их брать и как правильно выстраивать обучение и рекламные кампании — в статье Ольги Жуковой, директора по развитию ДВИЖ.

ДВИЖ — AI-платформа для застройщиков, которая ускоряет и повышает эффективность работы на всех этапах сделки: от выбора квартиры на вашем сайте до регистрации в Росреестре

Перейти на сайт

‍

Зачем застройщику смотреть портрет клиента

Когда девелопер выходит на рынок, планирует новые проекты, предлагает новые офферы, сотрудникам необходимо проанализировать портрет клиента. А так как на ипотечные сделки приходится 70–100% продаж, то важнее изучать именно портрет ипотечного заемщика.

Такой анализ поможет:

• увеличивать продажи
• увеличивать вероятность одобрения ипотеки
• выбирать только релевантные ипотечные программы
• обучать сотрудников отдела продаж и ипотечного отдела
• улучшать CJM клиентов
• придумывать релевантные рекламные кампании
• анализировать качество трафика
• делать допродажи и работать с клиентами даже после заключения сделки

И это только маленькая часть информации, которую дает грамотно составленный портрет клиента. А главное – данные, которые есть в ипотечной анкете, больше нигде не найти. Никакое дорогостоящее исследование, никакое сотрудничество с агентством не даст вам такие точные и подробные детали, которые есть в ипотечной анкете.

‍

Как смотреть данные

Прежде чем говорить о самих данных, важно учесть три нюанса:

• важно смотреть на все метрики в динамике за достаточно большой период. Нельзя взять 10 заявок за один месяц и делать выводы — вы просто не увидите реальную ситуацию.
• необходимо сравнивать ситуацию со средне рыночными показателями. Так застройщик сможет корректировать продажи и правильно оценивать свой будущий потенциал развития.
• нужно анализировать цифры, а не ориентироваться на свои ощущения.

‍

Какие данные анализировать

Разберем все по порядку: от самых очевидных до менее очевидных. И покажем, как ДВИЖ собирает статистику для своих клиентов.

Пол, возраст и дети

Обычно под «портретом клиента» все понимают социально-демографические характеристики: пол, возраст, семейное положение, дети. И эти метрики, конечно, важны.

Конечно, социально-демографические характеристики помогают правильно настроить рекламные кампании, но иногда вводят в заблуждение, потому что клиент может не указать детей или не писать, что он в браке, чтобы увеличить шансы на одобрение ипотеки. Поэтому рассматриваем эти метрики в связке с другими.

Доходы заемщика

Отдельным блоком мы рассматриваем доходы заемщика, анализируем средний и медианный доход и передаем эту информацию отделу продаж и отделу рекламы.

‍

‍

И также смотрим, как связаны вероятность одобрения клиента и категория его дохода. Эта метрика помогает увидеть, одобрят ли клиента с минимальным и максимальным доходом.

Напрашивается очевидный вывод, что чем выше доход, тем выше вероятность одобрения. Но ситуация совсем иная: есть тенденция, что чем больше доход, тем выше закредитованность, а значит, и ниже вероятность одобрения. А даже 10к долг снижает вероятность одобрения клиента на 10% и больше.

Закредитованность клиента и долговая нагрузка

Следующий блок, который, вероятно, есть только в аналитике ДВИЖа — долговая нагрузка клиента, на которую ориентируются банки, оформляя ипотеку. Мы отслеживаем, какой ежемесячный платеж у клиента, как он меняется от месяца к месяцу. 

Зачем это надо? Во-первых, это позволяет понимать, какая будет вероятность одобрения клиента, и помогает оценить качество входящего трафика. 

‍

‍

Например, застройщик видит, что в последний месяц приходят клиенты с очень высокой долговой нагрузкой, значит, надо пересмотреть рекламные каналы и креативы. Стоит обсудить с отделом маркетинга и обозначить им проблему, с которой столкнулся ипотечный отдел.

Во-вторых, можно оценить потенциал для допродаж. Когда застройщик анализирует доходы и долговую нагрузку, он увидит:

• можно ли сейчас предложить квартиру большей площадью и увеличить чек
• к кому из клиентов можно прийти с повторными продажами спустя какой-то период и предложить, например, квартиру для мамы в этом же доме или место на парковке

Отдел продаж может отметить эти нюансы у себя в CRM-системе и автоматизировать продажи.

В-третьих, анализ ежемесячного платежа и долговой нагрузки клиентов позволяет сформировать правильные ипотечные программы. Например, застройщик видит, что для текущих клиентов регулярный платеж слишком высокий, значит, можно предложить субсидированные программы и снизить нагрузку на клиента.

Больше о субсидированной ипотеке мы рассказали вот здесь→

Отраслевая принадлежность

Следующая метрика — сфера деятельности клиента, и её можно посмотреть только в ипотечной анкете. Эти данные тянутся автоматически и подгружается информация о компании, в которой работает клиент.

Отраслевая принадлежность помогает развивать корпоративные продажи, которые у некоторых застройщиков приносят весомую долю дохода. Сейчас, например, многие застройщики пошли в развитие корпоративных продаж именно в IT-сфере.

Не буду скрывать, мы сами пользуемся такими корпоративными программами: застройщики предлагают нашим сотрудникам спецусловия и уникальные скидки, которых нет больше на рынке.

Регион приобретения и жизни клиента

И последняя метрика, о которой хотелось сказать — регион клиента. Застройщики очень часто анализируют, где живет покупатель, где прописан и в каком регионе приобретает квартиру. Это помогает адаптировать рекламные креативы. 

Например, застройщик строит в Тюмене и видит, что большая часть его клиентов — жители Омска и Сургута. Можно настроить таргетированную рекламу так, чтобы люди в этих городах видели ее и выбирали Тюмень для переезда.

Мы в ДВИЖе максимально подробно собираем портрет ипотечного заемщика и представляем информацию нашим клиентам в квартальном отчете — QBR. В нем мы собираем статистику по рынку, данные за квартал у застройщика и готовим рекомендации, как оптимизировать продажи в следующем году. Узнать больше о QBR можно по ссылке→

А также раз в месяц мы публикуем графики с основными изменениями и трендами на рынке. Их можно посмотреть в этой рубрике→

‍

Вместо заключения

Без портрета клиента не получится увеличивать продажи. И вот несколько базовых рекомендаций, как анализировать вашу целевую аудиторию:

• берите данные из ипотечных заявок, расскажут вам больше о клиентах, чем они сами знают
• не анализируйте одну метрику в отрыве от остальных
• чем больше данных, тем точнее будут выводы. 10 заявок в месяц не расскажут ни о чем

Всем ДВИЖ!